¿Qué ve el mundo de la publicidad en los golfistas de élite?

Tiger Woods puso al golf como uno de los deportes más prominentes a nivel mundial tras su irrupción en el PGA Tour a mediados de la década de 1990. Su historia familiar, triunfos como juvenil y talento nunca antes visto fueron suficientes para brindarle millones de dólares en contratos con diversas marcas.

No cabe duda que tras él, y en menor medida el zurdo Phil Mickelson, el PGA Tour ha estado desesperado por encontrar una nueva figura a la cual “cargarle la mano” en términos de marketing.  El reconocido “These Guys are Good” es una serie de comerciales donde se presenta de forma amistosa y cercana a rostros emergentes o relativamente jóvenes del golf como Dustin Johnson, Rickie Fowler, Graeme McDowell y Matt Kuchar.

La opinión general es que la personalidad, aspecto físico y rendimiento de estos cuatro jugadores llevaron al tour norteamericano a elegirlos para su nueva campaña. ¿Es realmente eso lo que ve el mundo de la publicidad en los golfistas de élite?

“Como con cualquier rostro o celebridad, lo que las marcas buscan es traspasar a las marcas los valores que son reconocibles en estas figuras. Así por ejemplo, Rory McIlroy, el nuevo rostro del golf mundial, joven, carismático y novio de una también famosa tenista (Caroline Wozniacki, en la foto), puede agregarle juventud, glamour y renovación a las marcas, además de la performance y habilidades propias de todo deportista de élite”, dice el Luis Hernán Bustos, especialista y consultor en marketing.

En el caso de Woods sus contratos publicitarios alcanzaron niveles pocas veces vistos antes de que diversas empresas acabaran su vínculo con el ex número uno del mundo tras conocerse que era infiel con su ex esposa, Elin Nordegren.

Esto ha convertido al estadounidense en una figura que causa mayor polarización, lo que si bien tiende a ser algo positivo en términos de ratings televisivos, no suele ser bueno para una marca. Por ende, el PGA Tour se ha enfocado en publicitar nuevas figuras que atraigan el interés de las empresas.

“Los rostros o celebridades, al igual que las marcas, generan expectativas frente a sus audiencias. Expectativas que dependen de sus comportamiento pasado, observables así como de los que la misma publicidad y el PR (relaciones públicas) se encargan de levantar. Una celebridad o deportista que se presenta como cercano, abierto y amistoso va a generar una expectativa a futuro similar y por lo tanto no puede tener un comportamiento errático en este sentido”, agrega Bustos.

Según el especialista es vital que los golfistas, quienes tienen acceso directo con los aficionados en muchas ocasiones, sean “consistentes y consecuentes” con este comportamiento “cercano”, de lo contrario puede ser un arma de doble filo.

“El deportista está ‘obligado’ a ser abierto y amistoso en todos los contactos con el público, pues es lo que se espera de él o ella. Con ello reforzará su identidad de marca y fortalecerá su imagen. En caso contrario, puede terminar defraudando a sus audiencias. Felipe Aguilar, por ejemplo, es un golfista que ha sido bastante consistente en mostrar esta cercanía, construyendo su imagen de gran manera”.

Esta consistencia, que Woods perdió tras su conocido escándalo, y que nuevas estrellas como McIlroy, Johnson o Fowler esperan mantener, es la que termina atrayendo a las marcas. Pero el factor clave seguirá siendo que los resultados acompañen al jugador por un período extenso, como no fue el caso de fenómenos mediáticos como Michelle Wie.

“En todos los casos, la primera obligación de un deportista de élite es tener un buen desempeño. Después debe construir su personalidad de marca”, concluye Bustos.

Para no confundir. Popularidad y ratings en el golf no siempre quiere decir interés publicitario. Resultados, simpatía, apariencia y consistencia parecen ser los factores claves para las marcas en la actualidad. (Golf Channel)